De coronacrisis legt de verborgen gebreken van overheidscommunicatie in België bloot. Duidelijke communicatie zou ons nu richting moeten geven. De voorbije acht maanden maken duidelijk dat we dit niet op orde hebben. Daaruit kunnen we lessen trekken.

Om maar meteen met de deur in huis te vallen: zijn communicatiemensen bij de overheid incompetent? Nee, integendeel. Alleen zitten ze zelden op de plaats waar ze een verschil kunnen maken. Zit er eigenlijk één expert overheidscommunicatie in de commissies en taskforces die ons uit de pandemie moeten gidsen? Wanneer het over communicatie gaat, zijn plangericht denken, strategievorming en consistente uitvoering nog lang niet verworven. De waarde van communicatie op lange termijn wordt systematisch onderschat, terwijl de verwachtingen op korte termijn worden overschat. De primitieve denkbeelden regeren.

#zorgvoorlicht

Overheidscommunicatie is voor veel beleidsmakers iets van korte adem. Hun visie beperkt zich tot de eerstvolgende persconferentie, tot achteruit reageren in plaats van vooruitdenken. Ja, er zijn radiospotjes, je kan een affiche downloaden met de veiligheidsregeltjes. Maar wat is de strategie? Welke communicatieacties gaan ons de komende 12 maanden stimuleren om de inspanningen vol te houden? Hoe laten we onze gezamenlijke veerkracht zien? Waar is het positieve verhaal? De warme VTM-actie #zorgvoorlicht liet alvast zien waar de overheid vooralsnog niet in slaagt: mensen verbinden en wat hoop geven. Het lijkt alsof de overheid die levensbelangrijke kerntaak gewoon heeft afgestoten. Wat overblijft, is steriele maatregel-communicatie.

De 5 coronalessen

Communicatie is een wetenschap. Je kan er in afstuderen, er zijn bewezen strategieën en erkende experten. En toch regeert het amateurisme. Iedereen herinnert zich de hilarische Wilmès-powerpoint. Dat is in Nederland ondenkbaar. Maar onder die gênante knulligheid ligt helaas het grootste probleem: dat niemand echt geloofde dat een goede powerpoint wel een verschil zou maken. Succesvolle communicatie vraagt een planmatige aanpak. Corona leert ons dat dit niet onze natuur is. Wij zijn geen strakke planners maar creatieve plantrekkers. Met welke lessen kan onze overheidscommunicatie ‘dankzij’ corona aan de slag?

1.     Zet communicatie-experten in de cockpit.

In een land zonder bestuurlijke verrommeling werkt één centrale voorlichtingsdienst met ruime slagkracht het beste. Zoals in Nederland. Dat kan in België niet, maar dat hoeft geen drama te zijn. Zorg er dan voor dat in alle belangrijke overheidsdiensten communicatie-experten in de cockpit zitten. Federaal, regionaal, provinciaal, gemeentelijk. In directiecomités, crisiscellen, stuurgroepen, daar waar beslissingen worden genomen over projecten en maatregelen met een brede maatschappelijke impact. Zorg ervoor dat er altijd een minimum aan communicatie-expertise in de cockpit zit. Geef hen slagkracht. Laat voorlichters en communicatie-experten de vakbond van de samenleving zijn. Laat ze u constructief ambeteren. Leg een communicatienorm vast: zorg ervoor dat een vastgelegd percentage van de projectkost gaat naar de voorlichting en communicatie ervan. Leef ernaar, evalueer en stuur bij.

2.     Hoeveel mensen hebben we al gered?

Overheden kunnen pas op onze medewerking hopen als ze ons eerst perspectief geven. In die volgorde. De overheid pompt momenteel volop geld in de samenleving en hoopt dat ze daarmee ook onze medewerking afkoopt. Dat lukt niet of toch maar kort. Geld creëert geen empathie. Wat we nodig hebben, is uitzicht op een haalbaar doel. Een doel dat we allemaal samen kunnen realiseren. Hoeveel mensen zijn we met zijn allen samen aan het redden? Wat leveren onze inspanningen op? Plaats naast de besmettingscurve ook de reddingscurve. Dat is moeilijk. Uiteraard, maar deze inspanning volhouden is ook moeilijk. We hebben het domweg nog niet geprobeerd. Laat zien wat een team van 11 miljoen voor elkaar krijgt.

3.     Een maatregel is maar zo goed als de communicatie ervan.

Kijk bij overheidsmaatregelen ook naar hun communiceerbaarheid. Durf maatregelen te herdenken als ze niet op de achterkant van het denkbeeldige servet passen. De kans is groot dat mensen er zich niet aan houden. Als afstand houden, handen wassen en mondmasker dragen niet werken, dan ga je naar een lockdown. Wees daar duidelijk in en communiceer het ook zo. Hernán Cortés verbrandde, op weg naar het Azteekse goud, al zijn schepen toen hij zag dat zijn manschappen meer aan ontsnappen dan aan het gezamenlijke doel dachten. Focus de energie van de samenleving met stevige maatregelen én de juiste woorden. Samen mensenlevens redden en de snelste uitweg uit ons sociale dieet zoeken. Dat is ons gezamenlijke goud.

4.     Laat mensen elkaar overtuigen.

De overheid, dat zijn wij. Laat zien hoe mensen op afstand relaties en vriendschappen onderhouden. Hoe buren elkaars eenzaamheid proberen op te heffen. Wat kleine ondernemers nu doen om zich te herbronnen. Hoe 18-jarigen iets proberen te maken van wat hun ouders de mooiste tijd van hun leven noemden. Toon de verhalen van een veerkrachtige, diverse en ondernemende bevolking. Niet door te regisseren wat zou moeten, maar te registreren wat er is. Toon het. Gebruik nieuwe media, vergeet de oude media niet. Zoek kleine doelgroepen en subculturen, maar voorkom verwatering van budget en communicatiemiddelen. Zorg er vooral voor dat mensen zich kunnen warmen aan wat we samen goed doen.

5.     Misbruik de communicatiebureaus: werk samen aan een strategie.

Bundel de expertise van overheidsvoorlichters in de administratie met de denkkracht van Belgische communicatiebureaus. Die willen helpen. Misbruik ze maar, voor een appel en een ei. Niets kost meer dan deze uitzichtloze crisis. Laat ze samenwerken aan één strategisch communicatieplan. Maak dat openbaar, meetbaar en transparant. Monitor het, elk kwartaal. Gebruik communicatiebudget om grootschalige campagnes te financieren. Plan de komende 12 maanden. En denk al na over de 12 maanden erna. Dit stopt niet met een vaccin, maar wanneer we mentaal en economisch terug op spoor zitten. Stop het amateurisme dat -echt gebeurd- een corona-app met 50.000 euro aan mediabudget toekomt ‘omdat de kranten er toch gratis over schrijven’. Leer van deze crisis, stel een challengeteam aan bij de overheid dat elke persconferentie en communicatieactie kritisch evalueert. Maak dat openbaar. Leer, en verander de positie van communicatie binnen de overheid. Zodat onze overheidscommunicatie beter uit de crisis komt dan ze er is ingegaan.

Bart Derison
Managing partner Connect