Qui dit projet d’envergure, dit pléthore de parties prenantes. Qu’il s’agisse de la construction d’un nouveau tunnel de métro, du creusement d’une autoroute souterraine, d’un nouveau quartier résidentiel ou de la réaffectation d’une friche industrielle en centre commercial moderne, vous retrouverez souvent le même type de personne. Sur base de notre expérience, nous avons dégagé cinq profils-types récurrents.

Administrateurs, responsables politiques, sociétés de transport public, automobilistes, commerçants ou encore riverains. La liste n’est pas exhaustive et peut être rallongée à l’envi. Autant de parties différentes pour lesquelles un projet d’infrastructure représente un jalon important et les amène à s’exprimer. C’est à cet instant qu’elles sont véritablement en mesure de faire parler leur agacement ou de porter votre projet.

Il est donc primordial de pouvoir cerner et, surtout, combler, les attentes de l’ensemble de vos publics. Pas une mince affaire quand on sait qu’il existe jusqu’à cinq profils différents aux abords d’un chantier.

1. L'opposant

Voici probablement le public le plus difficile à gérer et à convaincre du bien-fondé de votre projet. Capables de faire entendre haut et fort leurs griefs quant à votre projet, les opposants doivent être pris en haute considération. 

D’autant que cette catégorie recouvre elle-même divers profils : riverain subissant ou craignant des nuisances, opposant politique, citoyen à la vision divergente, commerçant redoutant une baisse de sa clientèle et, donc, de son chiffre d’affaires…

Leurs arguments auront beau ne pas être fondés, il vous faudra défendre ardemment votre projet et informer dessus. Des opposants bien organisés disposent aussi d’une force communicationnelle importante auprès de vos autres parties prenantes, qui pourraient changer d’avis en fin de compte. Alors, scrutez notamment les réseaux sociaux où peuvent se former ces groupes d’opposition, mais veillez toutefois à ne pas concentrer tous vos efforts sur ce seul et unique profil. Parfois, mieux vaut se résoudre à ne pas convaincre à tout prix et consacrer vos efforts vis-à-vis d’autres profils. En effet, votre projet ne pourra pas plaire à tout le monde, mais doit correspondre aux attentes du plus grand nombre.

Conseil communication : ne les négligez pas dans votre stratégie de communication. Ils avanceront souvent des arguments rationnels et joueront davantage sur la peur. N’opposez pas seulement un discours rationnel et froid. Assurez-vous d’apporter l’émotion nécessaire dans votre communication.

2. Le "Pas chez moi"

C’est typiquement le profil lié au NIMBY Effect, ceux qui ne veulent pas de votre projet « au fond de leur jardin » (« Not In My Back Yard »). Construisez votre autoroute, votre centre commercial ou votre parc éolien hors de leur vue et tout ira bien. Mais rapprochez-vous un peu trop prêt de leur environnement et c’est une nouvelle opposition féroce qui se dressera face à vous. 

Attention, pour ce profil, l’environnement peut avoir la taille d’un pâté de maison comme d’un pays. Un riverain ardennais pourrait donc tout autant être opposé à une éolienne qui gâcherait la vue depuis son jardin qu’à un parc éolien offshore en mer du Nord pour son coût de production. 

Conseil communication : ce type de personne doit bien souvent être rassuré. Grâce à de la sensibilisation, de la didactique et de la pédagogie, vous pouvez éviter que ce profil fasse régner du négativisme dans le quartier. Mais ceci n’est valable que si votre projet tient la route et est mené de manière cohérente. Dans le cas contraire, vous courrez le risque de perdre la confiance de ces personnes. Le cas échéant, même la meilleure des communications ne pourra pas faire de miracles.

3. L’indécis

Le crédo de cette catégorie pourrait être « On n’arrête pas le progrès ». Avec ce public généralement peu actif, partagé entre résignation et optimisme contenu, vous marchez sur des œufs. Souvent taciturnes, les personnes neutres peuvent soit devenir des partisans de votre projet, et c’est bingo pour vous, soit se retourner contre vous s’ils estiment que vous ne les considérez pas à leur juste valeur. Soyez particulièrement attentifs à ne pas donner l’impression de vous moquer de leur point de vue… au risque de les voir devenir de fervents opposants.

Conseil communication : neutre, mais pas sans importance, le public impartial doit pouvoir bénéficier d’un espace d’expression. C’est à vous de veiller à le lui accorder, avec bienveillance et respect

4. L’opportuniste

Au contraire du profil NIMBY, qui juge le projet selon son seul et unique point de vue négatif, l’opportuniste estime votre projet sur base de son intérêt personnel. Commerçant, riverain, promoteur immobilier, investisseur, l’opportuniste peut endosser plusieurs costumes différents. « J’ai bien fait d’acheter ma maison, sa valeur aura augmenté à la fin des travaux » ; « Quel beau quartier en devenir ! Ma clientèle adorera » ; « Je vais vite acheter ce lot d’appartements. En les louant, je ferai une belle plus-value » sont des phrases typiques que l’on pourrait entendre dans la bouche de ces personnes. 

Attention néanmoins à ce que ce point de vue ne prédomine, au risque de froisser d’autres esprits moins « nombrilistes ». Disposant généralement d’une faculté pour s’exprimer plus grande que la moyenne, leur parole doit être balancée. S’ils font trop entendre leur intérêt personnel, des tensions risquent d’apparaître avec les autres profils.

Conseil communication : veillez à donner la parole aux opportunistes, mais sans exagération. Si ce type de profil est trop présent, les autres profils se braqueront et se retourneront contre eux car ils ne sont pas dans l’optique de préservation du quartier, par exemple. Vous risquez ainsi de ne plus avoir leur soutien en public.

5. Le partisan

Viennent enfin ceux qui voient l’intérêt commun de votre projet. Conscients de ses bénéfices et avantages pour l’économie, l’écologie, la société, le vivre-ensemble, ils peuvent vous servir de levier pour porter le projet. À vous d’utiliser efficacement cette opinion favorable. 

Conseil communication : voyant votre projet comme un atout à tous points de vue pour l’avenir, utilisez les partisans comme relais de votre communication. Vous pourriez même en sélectionner certains pour être ambassadeurs de votre projet.

Aucune de ces cinq catégories n’est plus importante qu’une autre. Le tout est de pouvoir jongler avec talent entre les cinq. Chaque profil n’attend pas forcément la même information, sous la même forme, mais tous doivent être considérés avec attention. Découvrez à ce titre le modèle PIPF : notre modèle de travail pour comprendre à quel type de parties prenantes vous avez affaire et quelles actions de communication leur conviennent.

Car ce n’est pas tout d’informer et de sensibiliser, en les impliquant et en les faisant participer, vous gagnez aussi en crédibilité et en input. Ainsi, vous serez en mesure d’adopter leur point de vue, de les comprendre et de répondre aux besoins spécifiques de vos différents publics.