Une stratégie de marketing pour celles et ceux qui veulent changer la société

Le changement de comportement est inhérent au marketing social. Vous voulez stimuler les gens à faire mieux. Pensons aux campagnes pour se faire vacciner, mieux trier, emprunter plus souvent les transports publics ou faire plus d'exercice. Toutes ces campagnes ont un objectif commun : modifier le comportement d'un groupe cible et contribuer au bien commun.  

Mais changer de comportement n'est pas aussi simple qu'il n’y paraît. Une campagne ne peut pas et ne fera pas du monde un endroit meilleur. Mais campagne après campagne, vous pouvez vous rapprocher de votre objectif. 

Mettez-vous à la place de votre groupe et suivez l'arbre de décision

Une stratégie de communication réussie ne peut voir le jour que si vous avez une bonne compréhension de vos parties prenantes. Pour parvenir à cette compréhension, vous pouvez utiliser l'arbre de décision. Vous découvrirez ainsi quelle est l'attitude de votre groupe cible à l'égard du comportement souhaité, celui auquel vous accordez la priorité. Avez-vous un groupe cible très diversifié et étendu ? Ensuite, parcourez l'arbre de décision plusieurs fois afin d'obtenir une vision aussi complète que possible.

Les 7 leviers du changement de comportement

Avez-vous bien défini votre public cible ? Parfait ! Vous pouvez alors commencer à travailler sur les leviers qui conviennent le mieux à votre groupe cible. 

1. Enlighten - Éclairer : armer Jean Serrien de perspicacité

Certaines personnes de votre groupe cible sont totalement ignorantes. Pour ces personnes, il est préférable de développer des actions qui informent et clarifient le problème. Utilisez des infographies et des images percutantes qui attirent l'attention. Pensez à la campagne "manger moins d'eau" de l'asbl Eva.  

2. Enthuse - Enthousiasmer : répondre aux sentiments de Sanne Touchepas 

Lorsque votre groupe cible ne mesure pas les conséquences possibles de son comportement actuel, il est préférable de rechercher des actions qui inspirent, enthousiasment et étonnent. Jouez sur leurs émotions et racontez-leur une histoire forte. De cette façon, vous pouvez déclencher des attentes quant au comportement souhaité et souligner les éventuelles conséquences négatives de leur comportement actuel. 

3. Engage - Engager : créer la confiance avec Guy Perrien 

Lorsque votre public cible ne croit pas que son comportement peut faire la différence, il est préférable d'inspirer confiance dans le comportement souhaité. Pour ce faire, vous montrez que d'autres personnes adoptent également ce comportement, créant ainsi une désirabilité sociale. Par exemple, les campagnes de Limburg.net s'adressent aux trieurs intelligents : des gens comme vous et moi qui évitent autant que possible les déchets. 

4. Encourage - Encourager : récompenser et apprécier Uma Percu 

Pour un certain nombre de personnes, les obstacles à l'adoption du comportement souhaité sont trop nombreux. En les récompensant et en leur témoignant de la reconnaissance, vous pouvez faire sortir ces personnes de leur schéma habituel. Montrez la voie à suivre pour gagner, mais aussi la perte potentielle qu'ils subissent s'ils n'adoptent pas ce comportement. La campagne "Ne ratez rien à cause de la grippe" du gouvernement flamand en est un bon exemple. 

5. Enable - Permettre : faciliter la tâche de Mélanie Veubien 

Lorsque votre groupe cible veut aider mais ne sait pas comment, il est préférable de chercher des actions qui suppriment les obstacles et facilitent le comportement souhaité. Une méthode efficace pour cela consiste à utiliser des "nudges". Un nudge ou « coup de pouce » est un petit changement dans l'environnement de choix de votre groupe cible par lequel vous l'incitez inconsciemment à adopter le comportement souhaité. C'est comme un coup de pouce dans la bonne direction. Il suffit de penser aux autocollants au sol qui ont permis de mieux comprendre la distance sociale minimale de 1,5 mètre pendant la pandémie de COVID-19. 

6. Exemplify - Exemplifier : montrer l'exemple à Jesse Defois

Lorsque votre groupe cible adopte déjà occasionnellement le comportement souhaité, il est important de continuer à donner le bon exemple. En faisant en sorte que des modèles connus donnent le bon exemple, vous inspirez confiance dans le comportement souhaité. En conséquence, votre groupe cible finira par faire du comportement souhaité une habitude. 

7. Experience - Expérimenter : laissez Jefa toujours expérimenter le comportement

Si votre groupe cible fait toujours ce que l'on attend de lui, vous pouvez lui donner un coup de pouce supplémentaire en lui faisant vivre le comportement souhaité de manière positive. Ce faisant, essayez de ne pas créer des attentes trop élevées en matière de comportement, mais montrez que leur comportement fait vraiment la différence. 

Développez votre propre stratégie

Combinez différents leviers pour développer une stratégie de communication forte et personnalisée. Essayez d'inciter l'ensemble de votre public cible à faire un pas en avant. Mais ne soyez pas non plus trop confiant. Parce que le changement de comportement, ça prend du temps.  

Vous êtes prêt à modifier réellement le comportement de votre groupe cible ? Téléchargez la boîte à outils, complétez les feuilles de travail et élaborez votre stratégie !