De piramides van de omgevingscommunicatie
Stel, je staat als lokaal bestuur voor de start van wegenwerken. Een week van tevoren bezorg je een briefje in de bus met daarop de start- en vermoedelijke einddatum van de werken. Klaar, iedereen is geïnformeerd. Toch? Sebastiaan Miermans, senior communicatieadviseur en nieuwe aanwinst binnen Connect, is het daar niet mee eens.
De omgekeerde informatiepiramide
Volgens het klassieke model van de omgekeerde informatiepiramide is zo’n briefje wel genoeg. Het model gaat ervan uit dat maar een klein deel van je doelgroep erg geïnteresseerd is in je boodschap. Zij hebben daarom nood aan veel informatie. De grote massa heeft meer dan genoeg aan een beperkte hoeveelheid informatie. Ze zijn niet zo betrokken of geïnteresseerd. Tussen die smalle top en de brede basis bevinden zich nog heel wat tussenlagen.
Een voorbeeld. Je wilt je doelgroep iets vertellen over auto's. Aan de top van de piramide zet je dan de echte autoliefhebbers. Zij lezen elke maand autotijdschriften, weten wat het verschil tussen olie- en waterpeil is en kunnen je urenlang vertellen over verbruik en pk's, per model en lanceerjaar. Aan de bodem van je piramide komt het grote publiek. Ze zijn met veel, maar hebben maar weinig interesse in auto’s en gaan vooral op zoek naar informatie over auto's als ze er een willen kopen.
Omgevingscommunicatie zet de piramide op z’n kop
Omgevingscommunicatie is de vreemde eend in de bijt. Daarin geldt dat klassieke model van informatie verlenen niet. Integendeel zelfs, omgevingscommunicatie zet de piramide volledig op z’n kop. Wegenwerken, de herinrichting van het dorpsplein, de realisatie van een nieuwe woonwijk, de aanleg van een windmolenpark... Al die projecten gebeuren in de achtertuin van je doelgroep, de buurtbewoner. De meeste van die buurtbewoners zijn dus heel betrokken. Ze willen zo veel en zo snel mogelijk heldere informatie over de veranderingen.
Met andere woorden: de betrokkenheidsafstand daalt. Slechts enkelen zullen wel tevreden zijn met beperkte informatie. Wellicht omdat het project niet in hun onmiddellijke buurt plaatsvindt en het dus eerder een ver-van-hun-bed-project is. Of omdat ze er gewoon echt niet van wakker liggen. Voor hen is de betrokkenheidsafstand dus wel wat groter.
Een boom is nooit zomaar een boom
In omgevingscommunicatie geldt dus het principe beter te veel dan te weinig communiceren. Te weinig communiceren kan tot heel wat frustraties bij het grote publiek leiden. Dat ondervond ik onlangs nog in een van mijn eigen projecten. Daarin werd een rij zieke bomen gerooid om plaats te maken voor een nieuwe dijk. Rondom de nieuwe dijk zouden nadien nieuwe bomen aangeplant worden. Maar over die werken had de aannemer helemaal niet gecommuniceerd. Het ging toch maar om een kleine ingreep waar niemand van wakker zou liggen. Het gevolg? Omwonenden deden woedend hun betoog in de krant. Hoe kon een overheid, die werk wil maken van een groenere, leefbare omgeving, zoiets doen?
Of het nu gaat om een rij bomen die al jarenlang mee het uitzicht vormt langs de oevers of om een fietspad dat plots net iets anders zal lopen, voor heel wat mensen zijn die kleine ingrepen belangrijker dan we op het eerste zicht denken. En daarom verdienen zij informatie met een antwoord op vragen als: waarom is dit nodig, wat gaat er exact gebeuren, wanneer en met welke hinder tot gevolg? Zo voelt iedereen zich betrokken en verkleinen we de afstand tussen de mensen die er wonen en wij, die er ingrijpende werken komen uitvoeren.
