La crise du coronavirus a mis en évidence les manquements cachés de la communication gouvernementale en Belgique. Une communication claire aurait dû nous fournir une direction. Les derniers mois ont affiché clairement notre désordre, mais nous pouvons en tirer des leçons.

Pour aller droit au but : les personnes en charge de la communication auprès du gouvernement sont-elles incompétentes ? Non, que du contraire. Elle ne sont simplement pas dans une position où elles peuvent faire une réelle différence. Y a t-il vraiment un expert en communication gouvernementale au sein des commissions et des taskforces pour nous sortir de cette pandémie ? En termes de communication, la vision d’un plan, l’élaboration d’une stratégie et une exécution cohérente sont loin d’être acquises. La valeur de la communication à long terme est systématiquement sous-estimée, tandis que les attentes à court terme sont surestimées. Les mentalités primitives règnent.

#zorgvoorlicht

Pour nombre de décideurs politiques, la communication gouvernementale relève du court terme. Leur vision se limite à la prochaine conférence de presse, à réagir rétrospectivement plutôt que d’anticiper. Oui, des spots radio existent et vous pouvez télécharger une affiche avec les règles de sécurité. Mais quelle est la stratégie derrière tout cela ? Quelles actions de communication vont nous stimuler pour poursuivre nos efforts au cours des 12 prochains mois ? Comment démontrer notre résilience collective ? Où se trouve le positif ? L’action chaleureuse de VTM, #zorgvoorlicht, a déjà montré ce que le gouvernement ne fait pas : relier les gens et donner un peu d’espoir. C’est comme si le gouvernement avait tout simplement abandonné cette tâche essentielle et vitale. Ce qui reste, c’est une communication stérile relative à des mesures.

Les 5 leçons du coronavirus

La communication est une science. Vous pouvez en être diplômé, il existe des stratégies éprouvées et des experts reconnus. Et pourtant, l’amateurisme y règne. Tout le monde se souvient du PowerPoint « hilarant » de Wilmès. Une telle chose serait impensable aux Pays-Bas. Mais sous cette maladresse embarrassante repose malheureusement le plus gros problème : personne ne croyait vraiment qu’un bon PowerPoint ferait la différence. Pourtant, une communication réussie demande une approche méthodique et le coronavirus nous a appris que ce n’était pas dans nos habitudes. Nous ne sommes pas des planificateurs stricts, mais des tire-au-flanc créatifs. Quelles sont les leçons que peut tirer notre communication gouvernementale « grâce » au coronavirus ?

1.    Installez des experts de la communication dans le cockpit.

Dans un pays sans lourdeur administrative, comme les Pays-Bas, un service central d’information avec un pouvoir conséquent fonctionne mieux. Ce n’est pas possible en Belgique, mais pas besoin d’en faire un drame. Dans ce cas, il faut simplement s’assurer que des experts en communication se trouvent dans le cockpit de tous les ministères importants. Fédéral, régional, provincial, communal. Dans les comités de direction, dans les cellules de crise, dans les groupes de pilotage. Bref, là où sont prises les décisions relatives aux projets et mesures avec un impact sociétal important. Ainsi, veillez à ce qu’un expert en communication soit toujours présent dans le cockpit. Et donnez-leur un pouvoir d’influence. Laissez les informateurs et experts en communication composer le syndicat du vivre ensemble. Laissez-les vous embêter de manière constructive. Établissez une norme de communication : assurez-vous qu’un pourcentage déterminé des coûts d’un projet soit consacré à l’information et à la communication. Soyez à la hauteur, évaluez et ajustez.

2.     Combien de personnes avons-nous déjà sauvé ?

Les autorités ne peuvent espérer notre coopération que si elles nous donnent d’abord une perspective. Elles investissent actuellement beaucoup d’argent dans la collectivité, en espérant acheter notre coopération. Cela ne fonctionne pas, ou alors sur une courte période. L’argent ne crée pas l’empathie. Ce dont nous avons besoin, c’est d’une vision d’un but réalisable, un objectif que nous pouvons atteindre tous ensemble. Combien de personnes sommes-nous en train de sauver tous ensemble ? Quels résultats procurent nos efforts ? À côté de la courbe des contaminations, placez la courbe des personnes sauvées. C’est difficile bien sûr, mais maintenir ces efforts l’est également. Nous n’avons simplement pas encore essayé. Voyons ce que peut accomplir une équipe de 11 millions.

3.     Une mesure n’est bonne que si elle est bien communiquée.

Concernant les mesures du gouvernement, soyez également attentifs à leur communicabilité. Osez les repenser si elles ne tiennent pas à l’arrière d’un carton de café. La probabilité est alors grande que des gens n’y adhèrent pas. Si garder la distance, se laver les mains et porter un masque ne fonctionnent pas, alors vous instaurerez un confinement. Soyez clairs à ce sujet, et communiquez de cette manière. Dans sa course vers l’Eldorado, Hernán Cortés a brûlé tous ses navires quand il a vu que ses hommes pensaient davantage à s’échapper qu’au but commun. Concentrez l’énergie de la société avec des règles fortes et les mots justes. Ensemble, sauvons des vies et trouvons le chemin le plus rapide pour sortir de cette diète sociale. Tel est notre Eldorado commun.

4.     Laissez les gens se convaincre entre eux.

Le gouvernement, c’est nous. Montrez à la population comment entretenir des relations et des amitiés à distance. Comment les voisins essayent d’éliminer la solitude. Ce que les petits entrepreneurs font désormais pour se ressourcer. Comment les jeunes de 18 ans tentent de faire quelque chose de ce que leurs parents appelaient « la plus belle période de leur vie ». Montrez les récits d’une population résiliente, diverse et entreprenante. Pas en dirigeant ce qu'il faudrait, mais en captant ce qui est là. Montrez-le. Utilisez les nouveaux médias, mais n’oubliez pas les anciens. Cherchez des petits groupes cibles et des sous-cultures, mais évitez de diluer les budgets et les moyens de communication. Assurez-vous surtout que les gens puissent se réchauffer grâce à ce que nous faisons bien ensemble.

5.     Utilisez les agences de communication : travaillez ensemble sur une stratégie.

Combinez l’expertise des responsables de l’information gouvernementale au sein de l’Administration avec les capacités de réflexion des agences belges de communication. Elles veulent aider. Abusez-en. Rien n’est plus coûteux que cette crise dénuée de vision. Laissez-les travailler à un plan de communication stratégique qui soit public, quantifiable, transparent et vérifiable chaque trimestre. Utilisez un budget de communication pour financer des campagnes à grande échelle. Planifiez les 12 prochains mois, tout en pensant déjà aux 12 suivants. Cela ne s’arrêtera pas avec un vaccin mais quand nous serons revenus sur les rails, mentalement et économiquement. Finissez-en avec l’amateurisme qui, et cela s’est réellement produit, a mené à un budget média de 50.000 euros pour une application corona « parce que les journaux en parlent déjà gratuitement ». Apprenez de cette crise, nommez une équipe au gouvernement qui évaluera de manière critique chaque conférence de presse et chaque action de communication. Publiez ces rapports. Apprenez et changez la position de la communication au sein même du gouvernement. Pour que notre communication gouvernementale ressorte meilleure de cette crise qu’elle n’y est entrée.

Bart Derison
Managing partner Connect