Stratégie de positionnement et lancement du projet de renouvellement de la Ville Turnova

La Ville de Turnhout et le promoteur du projet Heeren Group construisent Turnova : un quartier de la Grand-Place avec une quarantaine de magasins, des appartements, un hôtel quatre étoiles, un parking souterrain, un campus artistique et une tour de 72 mètres de haut composée de logements, de bureaux et d’un restaurant. En raison de toutes sortes de complications et de retards au cours de la construction, peu de riverains de Turnhout croyaient encore à la reconstruction du quartier. Un nouveau positionnement stratégique a inversé la tendance. Connect a développé une stratégie de positionnement qui a autant permis de relier la ville et le promoteur que de créer une connexion entre les habitants et le nouveau quartier à venir. Jusqu’à l’ouverture en grandes pompes de Turnova, nous étions chargés de la stratégie ainsi que de sa mise en œuvre.

Demande

Grâce à l’organisation de sessions participatives avec les habitants, la Ville de Turnhout a cherché une implémentation concrète pour le site. Elle a ensuite cherché un partenaire privé qui, en tenant compte des données recueillies, a aménagé la nouvelle partie de ville. Toutefois, ce processus a pris plusieurs années, provoquant chez les habitants de Turnhout des doutes quant à la concrétisation du projet Turnova. C’est pourquoi la Ville s'est tournée vers Connect. Depuis 2014, nous mettons en place un programme de communication étendu et cohérent.

Approche

Faisant office de pont entre la Ville et le promoteur du projet, Connect a directement pris part aux réunions afin de définir les idées et les besoins de chacun. Nous avons saisi l’occasion de repositionner le projet quand une nouvelle date pour le début des travaux fut fixée en 2015. Nous nous sommes concentrés d’une part sur les trois principaux aspects de Turnova : le shopping, le logement et les académies. D’autre part sur ses futurs utilisateurs. Dans notre communication, nous avons travaillé avec une véritable famille Turnova : des visages qui personnifient les futurs utilisateurs du nouveau quartier.

Un nouveau logo et un style maison flambant neuf reflètent la relance du projet. En 2015, nous avons organisé un événement de lancement pour montrer aux visiteurs ce qui allait réellement se passer dans leur ville au cours des années à venir. Le positionnement, la stratégie de communication et le plan de communication constituaient la colonne vertébrale de toutes les publications, dont le site internet, les communiqués de presse, le film promotionnel, les brochures immobilières et les bulletins d'information. Nous avons entre autres développé des magazines Turnova et avons littéralement mis en image la connexion entre toutes les disciplines futures de Turnova grâce à de magnifiques dessins au trait sur les vitrines.

Pour annoncer l’ouverture officielle de Turnova en 2020, nous avons organisé un week-end expérience avec les différents partenaires. En vue de la grande ouverture, nous avons conçu et réalisé un concept visuel pour mettre l’accent sur l’expérience totale de Turnova. Toutes les rues dans et autour de Turnova devaient être ornées de points de repères visuels. Pour explorer le site, nous avons mis sur pied différents parcours thématiques le long desquels les visiteurs, munis d’une feuille de route, pouvaient découvrir Turnova et ses atouts dans une ambiance agréable. Prévu les 14 et 15 mars 2020, le week-end d’ouverture a été déplacé à une date encore à déterminer en raison du Covid-19.

Résultat

La perception de Turnova a pris un virage à 180 degrés et l'intérêt pour le projet n'a fait que croître. C'est ce que montre le nombre de visiteurs lors de l’événement de lancement, à la Fête des voisins et à la Journée chantiers ouverts. Avant même l'ouverture officielle, le concept d’expérience visuelle, qui fut étendu, a créé un lien entre les résidents, les commerçants et les visiteurs. C’est ce qui ressort de l’enthousiasme avec lequel ils évoquent Turnova.

Faits & Chiffres

  • Plus de 2100 visiteurs lors de l'événement de lancement.
  • 1500 visiteurs lors de la Journée chantiers ouverts en 2016.
  • 140 voisins et futurs résidents ont visité Turnova lors de la Fête des voisins en 2016.
  • 21 activités le long de 5 sentiers de promenades devaient convaincre les visiteurs des atouts de Turnova pendant le week-end d’ouverture.

La coopération constructive entre la Ville et le promoteur du projet a abouti à un résultat optimal et pertinent.

Nico Croes, Managing Partner chez Connect

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