La demande
Si l’équipe communication du SPF Sécurité sociale connaît bien ses missions et ses défis, il lui manquait un texte de base, une « corporate story », pour guider sa stratégie de communication, établir des priorités et s’adresser plus précisément à ses parties prenantes. Ceci est d’autant plus important que le SPF Sécurité sociale fait aussi évoluer ses structures internes. Avec des départements plus connus du grand public que d’autres, par exemple, la DG Han, en lien direct avec les personnes en situation de handicap. Le SPF Sécurité sociale avait donc besoin d’un texte constitutif qui puisse le positionner au sein du système complexe de la sécurité sociale belge.
L'approche
Nous avons commencé l’accompagnement par une série d’entretiens avec des personnes-clés du SPF Sécurité sociale (président, directeurs, experts), qui ont permis de l’ensemble des dossiers, domaines, projets en cours, des défis et enjeux.
Avant de rédiger la corporate story, Connect a animé quatre ateliers avec l’équipe communication du SPF Sécurité sociale mais aussi avec des représentants des DG Coordination des Politiques et Relations internationales et DG Personnes handicapées mais aussi avec le Comité de direction. Le premier atelier « Pyramide des mots » a permis d’identifier les 6 concepts-clés définissant le plus distinctement possible les missions et la raison d’être du SPF Sécurité sociale. Lors d’un deuxième atelier « Stakeholders », les participants ont élaboré la cartographie de l’ensemble des parties prenantes de leur organisation et leurs besoins. Lors d’un atelier de positionnement, celui de la « Maison marque », le Comité de direction a contribué à nourrir la réflexion avec un exercice qui a permis d’identifier les attributs et fonctions de la marque « SPF Sécurité sociale ». Enfin, lors du dernier atelier « Plan d’actions » l’équipe communication a travaillé sur l’identification des messages-clés en fonction des thèmes prioritaires et des parties prenantes.
Le résultat
Avec tout le contenu et le matériel rassemblé lors des interviews et des ateliers, Connect a proposé une corporate story à l’équipe du SPF Sécurité sociale. Après quelques réunions de travail, nous avons aussi rédigé une série de messages-clés pour toutes les parties prenantes. Leur finalité est de mettre le focus sur certains aspects, en fonction du public auquel ils s’adressent. Ils constituent une base de travail pour l’équipe de communication. Cela lui permettra de gagner du temps pour sélectionner les sujets sur lesquels communiquer en fonction du public visé.
