De 5 typische stakeholders in elk project: hoe communiceer je met hen?
Werk je mee aan de bouw van een nieuw winkelcentrum? Of ben je verantwoordelijk voor de aanleg van een nieuw fietspad? Welk project dan ook, groot of klein: vergeet niet juist en tijdig te informeren over de impact ervan! Om betrokkenheid en bewustwording te creëren bij stakeholders vertrek je daarom best vanuit vier bouwstenen: knowhow, geduld, verbeeldingskracht en creativiteit. Maar met een publiek dat vaak even divers als omvangrijk is, is het moeilijk die bakstenen op één lijn te krijgen. We onderscheidden vijf typische stakeholders die je tijdens je project kan tegenkomen. Ontdek hieronder hoe je elk van hen bereikt met de juiste communicatie.
Een infrastructuurproject van welke omvang ook brengt impact en hinder met zich mee. Het is wanneer de impact pas echt duidelijk wordt, dat de omgeving zich laat horen. Dat kan op twee manieren: of ze zijn mee in je verhaal en dragen het verder naar buiten, of ze zijn tegen je project en laten geen moment voorbijgaan zonder hun ongenoegen te uiten.
Het is daarom van belang de verwachtingen van al je doelgroepen duidelijk in kaart te brengen om vervolgens gepast in hun noden te voorzien. Geen gemakkelijke oefening als je weet dat het aantal verschillende stakeholders per project al snel de hoogte in kan schieten. Toch zal je vaak dezelfde type stakeholders tegenkomen.
De ervaring leert ons dat we daarin vijf types kunnen onderscheiden.
1. De tegenstander
Het eerste type is meteen ook de moeilijkste stakeholder. Het is niet evident de tegenstander te overtuigen van de noodzaak en de toekomstige verbeteringen van een project. Omdat hij meestal als eerste op de barricades staat en het luidst roept, is het belangrijk rekening te houden met de tegenstander. Al zeker omdat dit type stakeholder voorkomt op alle niveaus: een omwonende die last heeft van of vreest voor overlast, een politieke tegenstander, een burger met een compleet tegenovergestelde visie, een handelaar die vreest voor een daling van zijn omzet…
Ook al heeft de tegenstander niet altijd de meest onderbouwde mening, toch zorgt hij ervoor dat je je project met hand en tand moet verdedigen. Belangrijk daarbij is om steeds juist en tijdig te blijven communiceren. Tegenstanders die een goede kennis hebben van het project, beschikken vaak over goede communicatievaardigheden. Het gevaar bestaat er dan in dat ze andere stakeholders van mening kunnen doen veranderen. Daarbij maakt de tegenstander graag gebruik van sociale media om samen met gelijkgezinden een groep te vormen. Besteed dus voldoende aandacht aan je sociale mediastrategie, zonder te veel te focussen op één individu of één type stakeholder. Want je zal niet iedereen tevreden kunnen stellen met je project. Je beantwoordt dus best aan de verwachtingen van de grootste gemene (doel)groep.
Onze communicatietip : neem de tegenstander zeker mee bij het uitvoeren van je communicatiestrategie. Hij haalt voornamelijk zijn energie uit de angst die je als projectmedewerker (onbewust) voor hem hebt. Enkel rationele en koude communicatie zorgt er niet voor dat je de bovenhand haalt. Counter daarom met warme boodschappen die de nodige emotie bevatten: zet verbeteringen in de spotlight, hamer op extra werkgelegenheid, op meer verkeersveiligheid…
2. De ‘niet in mijn achtertuin’
Dit type is je misschien al bekend. Het is namelijk de letterlijke verpersoonlijking van het NIMBY-effect: ‘Not In My Back Yard’. De aanleg van een snelweg, winkelcentrum of windmolen is prima, zolang het niet in het blikveld is van dit type stakeholder. Kom je toch te dicht in hun omgeving, dan zullen ook zij op de barricades terug te vinden zijn.
Die omgeving kan trouwens gaan van een achtertuin tot een gebied met een oppervlakte gelijk aan Vlaanderen. Een ‘niet in mijn achtertuin’ uit de Ardennen zou dus evenzeer gekant kunnen zijn tegen een windturbine die te veel schaduw werpt op zijn achtertuin, als tegen een offshore windmolenpark in de Noordzee dat naar zijn gevoel te veel geld kost.
Onze communicatietip: dit type stakeholder moet vaak gerustgesteld worden. Door bewustwording te creëren en in dialoog te treden kan je voorkomen dat de ‘niet in mijn achtertuin’ een hele buurt aansteekt met negativisme. Maar dat kan enkel wanneer het project consistent wordt uitgevoerd, zonder te veel omwegen en hindernissen. Anders loop je het gevaar dat ze het vertrouwen verliezen. Als dat gebeurt kan zelfs de beste communicatie geen wonderen verrichten.
3. De twijfelaar
Het motto van de twijfelaar zou kunnen luiden: ‘We zijn niet radicaal voor, maar remmen de vooruitgang ook niet af’. Met deze doorgaans inactieve stakeholder, verdeeld tussen berusting en ingehouden optimisme, loop je vaak op eieren. De twijfelaar is vaak zwijgzaam en neutraal, maar kan twee kanten opgaan. Oftewel wordt hij een aanhanger van het project en heb je aan hem een bondgenoot, oftewel voelt hij zich niet gewaardeerd en keert hij zich tegen het project. Geef de twijfelaar vooral niet het gevoel dat zijn standpunt ondergeschikt of zinloos is. Anders loop je het risico er een fervente tegenstander bij te krijgen.
Onze communicatietip: communiceer en informeer neutraal, maar zorg ervoor dat de twijfelaar voldoende ruimte krijgt om zich te uiten. Doe dat op een vriendelijke en respectvolle manier, en je krijgt er een voortrekker bij.
4. De opportunist
In tegenstelling tot de NIMBY-stakeholder die het project veelal bekijkt met een negatieve blik, beoordeelt de opportunist je project op basis van zijn persoonlijke interesses en voorkeuren. Een handelaar, vastgoedontwikkelaar, investeerder … een opportunist kan in verschillende hoedanigheden verschijnen. ‘Ik heb er goed aan gedaan dit huis te kopen, want na afloop van de werken zal de waarde ervan gestegen zijn’, ‘Wat wordt dit een prachtige wijk! Mijn klanten zullen er dol op zijn’, ‘Als ik die appartementen snel koop, zal ik ze kunnen verhuren en zo een meerwaarde creëren’. Het zijn typische uitspraken die de opportunist zou doen.
Zorg ervoor dat je niet al je focus richt op deze stakeholder. Een opportunist kan namelijk erg aanwezig zijn bij het uitspreken van zijn mening. Geef je hem te veel aandacht, dan kan er een onevenwicht ontstaan met de andere stakeholders. Probeer daarom de gulden middenweg te zoeken om spanningen onderling te vermijden.
Onze communicatietip: geef de opportunist zeker een stem, maar overdrijf niet. Als de opportunist een te groot podium krijgt, zullen andere stakeholders zich tegen hem keren. Dan loop je het risico dat je de opportunist misschien wel voor je project wint, maar de steun van andere belanghebbenden verliest.
5. De supporter
De supporter is de ultieme stakeholder die je voor je project wenst. Hij weet door het slijk heen te kijken en het gemeenschappelijke belang te laten primeren. De supporter is zich bewust van de voordelen voor zowel de economie, het milieu, als de samenleving en kan daardoor als hefboom dienen voor het project. Het is aan jou om hem op de juiste manier te faciliteren en zo winst te boeken bij de andere stakeholders.
Onze communicatietip: positioneer je project in alle opzichten als een aanwinst voor de toekomst. Zet supporters in als ambassadeurs en versterk zo je argumentatie.
Er is geen enkel type stakeholder dat primeert op de andere. De sleutel tot succes ligt in het continu balanceren van de verschillende types. Omdat een twijfelaar niet hetzelfde verwacht als een opportunist of een tegenstander, is het belangrijk in een communicatieaanpak op maat te voorzien. Om dat proces te vergemakkelijken stelden we het MBNC-model op: ons eigen werkmodel dat helpt te begrijpen met welke stakeholders je te maken hebt en welke communicatieacties bij hen passen.
Omdat je niet enkel inzet op informeren en sensibiliseren, maar ook op mee betrekken en participeren, win je aan geloofwaardigheid en krijg je de nodige input voor je project. Zo begrijp je de standpunten van je stakeholders en kan je tegemoetkomen aan de specifieke behoeften die elke doelgroep heeft.
Door
Julie De Schampheleer, Projectleider
Louis-Paul Eggen, Junior Communicatieadviseur
