De 7 hefbomen voor succesvolle gedragsverandering

Marketingstrategie voor wereldverbeteraars

Gedragsverandering is inherent aan sociale marketing. Je wil mensen ertoe aanzetten om beter te doen. Denk maar aan campagnes om je te laten vaccineren, beter te sorteren, vaker het openbaar vervoer te nemen of meer te sporten. Al deze campagnes hebben één gemeenschappelijk doel: het gedrag van een doelgroep veranderen zodat het bijdraagt aan het algemeen belang. 

Maar gedrag veranderen is niet zo eenvoudig als het lijkt. Met één campagne kan en zal je de wereld niet verbeteren. Maar campagne na campagne kan je dichter bij je doel komen. 

Kruip in de huid van je doelgroep en doorloop de beslisboom

Een succesvolle communicatiestrategie kan maar tot stand komen als je een goed inzicht hebt in je doelgroep. Om tot dat inzicht te komen, kan je gebruikmaken van de beslisboom. Zo kom je te weten wat de houding van je doelgroep is ten opzichte van het gewenste gedrag, dat je vooropstelt. Heb je een zeer verscheiden en uitgebreide doelgroep? Doorloop de beslisboom dan een aantal keer om een zo volledig mogelijk inzicht te krijgen. 

De 7 hefbomen van gedragsverandering

Heb je je doelgroep goed in kaart gebracht? Perfect! Dan kan je nu aan de slag gaan met de hefbomen die het beste bij jouw doelgroep passen. Enlighten: wapen Jean Serrien met inzicht

1.      Enlighten: wapen Jean Serrien met inzicht

Sommige mensen uit je doelgroep zijn totaal onwetend. Voor deze mensen ontwikkel je best acties die informeren en het probleem verhelderen. Gebruik opvallende infographics en beelden die de aandacht trekken. Denk maar aan de ‘eet minder water’-campagne van  Eva vzw.

2.      Enthuse: speel in op de gevoelens van Sanne Touchepas 

Wanneer je doelgroep geen waarde hecht aan de mogelijke gevolgen van hun huidige gedrag, zoek je best naar acties die inspireren, enthousiasmeren en verwondering opwekken. Speel in op hun emoties en vertel een sterk verhaal. Zo kan je verwachtingen over het gewenste gedrag prikkelen en mogelijke negatieve gevolgen van hun huidige gedrag benadrukken.

3.      Engage: wek vertrouwen bij Guy Perrien 

Wanneer je doelgroep niet gelooft dat hun gedrag het verschil kan maken, wek je best vertrouwen in het gewenste gedrag. Dat doe je door te laten zien dat anderen het gedrag ook stellen, waardoor je sociale wenselijkheid creërt. Zo doet Limburg.net in haar campagnes bijvoorbeeld beroep op de Slimme Sorteerders: mensen zoals jij en ik die afval zoveel mogelijk vermijden.

4.      Encourage: beloon en waardeer Uma Percu 

Voor een aantal mensen zijn er te veel obstakels om het gewenste gedrag te stellen. Door middel van beloningen en het geven van waardering, kan je deze mensen uit hun vaste patroon halen. Toon de weg naar winst, maar ook naar het mogelijke verlies dat ze leiden wanneer ze het gedrag niet stellen. Een mooi voorbeeld hiervan is de 'zorg dat je niets mist door de griep'-campagne van de Vlaamse overheid. 

5.      Enable: maak het makkelijker voor Melanie Veubien 

Wanneer je doelgroep wel wil helpen, maar niet weet hoe, zoek je best acties die de drempels wegwerken en het gewenste gedrag makkelijker maken. Een effectieve methode hiervoor is het inzetten van ‘nudges’. Een nudge is een kleine verandering in de keuze-omgeving van je doelgroep waarmee je hen onbewust stimuleert om het gewenste gedrag uit te voeren. Het is als het ware een duwtje in de goede richting. Denk maar aan de grondstickers die tijdens de COVID-19 pandemie de anderhalve meter inzichtelijk maakten.

6.      Exemplify: geef het goede voorbeeld aan Jesse Defois 

Wanneer je doelgroep het gewenste gedrag al af en toe stelt, is het belangrijk om het goede voorbeeld te blijven geven. Door bekende rolmodellen het goede voorbeeld te laten geven, wek je vertrouwen in het gewenste gedrag. Hierdoor zal je doelgroep uiteindelijk een gewoonte maken van het gewenste gedrag.

7.      Experience: laat Jefa Toujours het gedrag beleven  

Als je doelgroep altijd doet wat er verwacht wordt, kan je hen een extra boost geven door hen het gewenste gedrag op een positieve manier te laten beleven. Probeer hierbij geen te hoge verwachtingen te creëren over het gedrag, maar laat wel zien dat hun gedrag echt een verschil maakt.

Ontwikkel je eigen strategie

Combineer verschillende hefbomen om een sterke communicatiestrategie op maat te ontwikkelen. Probeer je volledige doelgroep een stap vooruit te laten zetten. Maar wees ook niet overmoedig. Want gedragsverandering, dat kost tijd. 

Klaar om jouw doelgroep echt van gedrag te doen veranderen? Download de toolkit, vul de werkbladen in en ontwikkel jouw strategie!