De positie van communicatie: de strijd is nog niet gestreden

De waarschuwing van mijn docenten

Al tijdens de opleiding Communicatie zeiden docenten regelmatig tegen mij en mijn medestudenten: “De communicatieafdeling is vaak de eerste afdeling die wegbezuinigd wordt.” Volgens hen is het onze taak om het belang van goede, strategische en vooral tijdige communicatie duidelijk te maken.

Het belang van goede communicatie blijkt voor veel mensen niet vanzelfsprekend te zijn. Ze kloppen pas bij de communicatieafdeling aan als er een poster ontworpen moet worden of wanneer er iets op social media geplaatst moet worden. Terwijl communicatie zo veel meer kan betekenen dan enkel ergens een mooie strik omheen maken. Juist op strategisch gebied.

Om die bijdrage te kunnen leveren, wil je als communicatieprofessional aan het begin van het proces al aanschuiven aan de vergadertafel. Maar dan moet je natuurlijk goed kunnen aantonen dat slechte of juist sterke communicatie stevig doorwerkt op de terreinen waar een manager of bestuurder gevoelig voor is. Daar moeten wij, communicatieprofessionals, dan misschien weer wat strategischer over nadenken.

De positie van communicatie wordt sterker

De waarschuwingen gaven mijn docenten nog niet zo lang geleden; ergens rond 2014. Toch is er in die korte tijd veel veranderd binnen het communicatievak. Je merkt aan alles dat het belang van goede communicatie steeds meer wordt gezien. Logisch ook in deze tijd waarin de burger graag zelf de touwtjes in handen neemt, social media als media officieel volwassen zijn geworden en participatie een must is.

Mijn observatie wordt ondersteund in de Benchmark Communicatie 2018-2019 van Berenschot. Ze deden onderzoek naar twaalf organisaties, waaronder Gemeente Eindhoven, de Nationale Politie en Rijkswaterstaat. 73% van de deelnemers gaf aan dat de positie van communicatie binnen de organisatie sterker is geworden. In de vorige editie was dit nog 56%. Het besef van het belang van communicatie neemt dus wel degelijk toe, ook binnen organisaties.

Desondanks worden wij als communicatieprofessionals nog te vaak pas aan het eind van het proces betrokken. We zijn op de goede weg, maar de strijd is nog niet gestreden.

Kom voor jezelf op

Bart Derison, managing partner bij Connect, herkent dit hardnekkige probleem als geen ander. In zijn boek ‘Laat ons zeggen dat het (de) shit wordt’ komen verschillende anekdotes aan bod waarin precies dit probleem naar voren komt. Een metafoor die ik zelf heel sprekend vind, is die van de lift. Tijdens een overleg zegt een projectleider Communicatie tegen Bart: “Heb je hier al eens naar de knopjes in de lift gekeken?” Als Bart verbaasd reageert, legt ze uit: “Voor Communicatie moet je op +1 duwen, voor Management op +6. Alle andere afdelingen zitten ertussenin. En dat is hoe we het hier georganiseerd hebben.”

Het gevolg: alle belangrijke beslissingen lees je pas achteraf in de verslagen, omdat je niet uitgenodigd was voor de vergadertafel.

De tips van Bart: kijk naar de plaats die communicatie krijgt op het (project)organogram, zorg ervoor dat je in de stuurgroepen zit, pluis verslagen uit en kies je veldslagen om communicatie in de eigen organisatie te positioneren. Oftewel: ga flink campagne voor jezelf voeren.

Iets wat daar in de toekomst goed bij kan helpen, is het onderzoek van Cees van Riel. In vakblad C (nr. 6) van de Nederlandse beroepsorganisatie Logeion legt hij uit dat hij communicatieafdelingen wil helpen om nodeloze bezuinigingen te voorkomen. Daarom doet Cees van Riel met het Reputation Institute wereldwijd onderzoek naar een mogelijke link tussen de reputatie van een organisatie en de investeringen in communicatie en de communicatiemedewerkers. Het onderzoek loopt nog tot zeker eind 2020. Mocht er een verband zijn dan heb je als communicatieafdeling uitstekende argumenten op zak om je positie te verdedigen.

Betrokkenheid creëren met behulp van eigenaarschap

Een interessante term die ik tegenkwam in mijn zoektocht is ‘eigenaarschap’. Dit is een onderdeel van de nieuwe communicatiestrategie van de Onderwijsraad. Adviseurs Fenna Knops en Fanny Bod vertellen in vakblad C (nr. 6) dat ze raads- en stafleden social mediatraining hebben gegeven. Daarna mochten zij op persoonlijke titel over hun werkzaamheden bij de Onderwijsraad communiceren op social media. Doordat de medewerkers een rol binnen de communicatie kregen, werd de communicatieafdeling ook eerder betrokken bij de ontwikkeling van adviezen.

Het idee achter het eigenaarschap is dus: door mensen persoonlijk te betrekken gaan zij het belang van goede, strategische en tijdige communicatie inzien en komt het terecht in het hart van de organisatie. Nu denk ik niet dat het het beste plan is om alle taken van de communicatieafdeling naar anderen in de organisatie te schuiven. Maar het is wel een mogelijkheid om anderen bewust te maken van het belang van communicatie. Je moet het mensen zelf laten ervaren.

Misschien is dat hetgeen dat we na moeten streven. De hoofdvraag is dan niet ‘hoe verstevigen we de positie van de communicatieprofessional en -afdeling?’, maar ‘hoe maken we de volledige organisatie communicatiever?’.

Deel je eigen tips en tricks

Uiteraard zijn er meer manieren om de positie van communicatie binnen de organisatie te versterken. We kunnen in ieder geval stellen dat dit een probleem is dat iedere communicatieprofessional aangaat. Daarom is het ook één van de drie thema’s waarover vakgenoten in gesprek gaan tijdens het Connectcafé.

Ik ben erg nieuwsgierig naar jullie tips en tricks. Deel deze vooral met mij.

Hopelijk zitten wij als communicatieprofessionals over een aantal jaar standaard vanaf het begin aan de vergadertafel. We zijn in ieder geval al goed op weg.

Door: 
Manon Notermans Junior Communications Advisor 
manon.notermans@connect-nederland.nl