nieuwsbericht

Trends in overheidscommunicatie onder de loep

vrijdag 20 december 2019

Welke trends in overheidscommunicatie kwamen op in 2019? En wat merkten we daarvan bij Connect? Onderwerpen als ‘woke’, ‘overheidsburnout’ en ‘fake news’ hebben we allemaal voorbij horen komen dit jaar. Ze worden alle drie genoemd in het trendrapport ‘Iedereen aan zet’ van Dienst Publiek en Communicatie (DPC) van de Rijksoverheid (NL). Communicatieadviseurs Moniek en Anne lazen het rapport en vertellen over hun eigen ervaringen bij overheidsklanten met drie van de zeven communicatietrends.

Trend 1: Het gaat om iedereen

Volgens DPC is de trend ‘Het gaat om iedereen’ niet nieuw. Er ontstaan in de samenleving al langer steeds meer subdoelgroepen en je zou denken dat het voor communicatieprofessionals een steeds grotere uitdaging wordt om iedereen met maatwerk aan te spreken. En om ervoor te zorgen dat niemand buitengesloten wordt.

Dat kan ook anders. DPC pleit namelijk voor één helder verhaal. Immers, het publiek wil ook niet langer in hokjes geplaatst worden. Het kan zelfs polariserend werken om je op meerdere groepen te richten. Dus is het advies uit het rapport eigenlijk vrij eenduidig: richt je gewoon op iedereen.

Moniek: “Deze trend herken ik wel. Wij werken bijvoorbeeld vaak met een kernverhaal. Wij noemen dit zelf de ‘Big Story’. Dit kernverhaal vormt de kernboodschap van een project, maar leidt ook direct naar de inzet van verschillende communicatieactiviteiten. Natuurlijk kunnen de activiteiten gericht zijn op verschillende groepen, maar de kern van je project, de Big Story, schrijven we nadrukkelijk voor iedereen.”

Anne: “Ik moet zeggen dat ik deze trend deels herken. Ik ben het ermee eens dat de kernboodschap voor alle verschillende groepen hetzelfde moet zijn, echter heeft niet iedere groep behoefte aan dezelfde informatie. Voor marktpartijen zijn andere aspecten relevant dan voor omwonenden van bijvoorbeeld een infrastructuuropgave.”

“In mijn ervaring kan maatwerk in de communicatieboodschap per groep ook veel opleveren. Wel denk ik dat het goed is om als communicatieadviseur altijd kritisch te blijven of je iedere groep evenveel aandacht en informatie geeft.”

Trend 2: Betrouwbare informatie onder druk

Fake news, het is een onderwerp waar we ons maar wat druk om maken. DPC beschrijft het in hun trendrapport als mogelijk gevaar voor onze democratie. Gelukkig heeft deze ontwikkeling nog niet wijd om zich heen gegrepen in Nederland. Volgens het rapport kan de overheid een rol spelen in het waarborgen van de authenticiteit van de informatie en de afzender.

Moniek: “Natuurlijk is het opzettelijk versturen van verkeerde informatie niet goed. Maar ik hoor ook tegengeluiden: dat er zo lang er nieuws bestaat al nepnieuws bestaat. En eigenlijk is al het nieuws een bepaalde keuze van de schrijver; je krijgt nooit het hele verhaal over de bühne.”

“Als ik kijk naar onze klanten merk ik dat persoonlijke verhalen steeds belangrijker worden. Gemeenten of provincies willen niet altijd zelf de afzender zijn van berichten, maar schuiven betrokken stakeholders of juist gewone burgers naar voren om hun verhaal te vertellen over een project. Dat vind ik goed. Mensen luisteren simpelweg graag naar mensen die zijn zoals zij. Een verhaal van je buurman wordt toch als authentieker ervaren dan een meer technisch verhaal van een projectleider.”

Anne: “Precies! De overheid is niet altijd meer de autoriteit naar wie mensen kijken voor betrouwbare informatie. Daarom adviseren wij onze klanten ook zo nu en dan om niet zelf te communiceren, maar juist partners die dicht bij de doelgroep staan een podium te geven om de boodschap over te brengen. Nepnieuws bestrijden is lastig, maar als communicatieadviseur kun je er wel voor zorgen dat de juiste informatie in ieder geval beschikbaar is op de communicatiekanalen die jij beheert.”

Trend 3: Zoeken naar balans tussen online en offline

Dienstverlening, mediagebruik, communicatie en zelfs participatie vinden volgens het trendrapport van DPC steeds vaker online plaats. En dat is voor veel mensen goed, maar niet voor iedereen. En niet altijd. De Raad van State adviseert zelfs dat er een nieuw beginsel van behoorlijk bestuur uitgewerkt zou moeten worden: het recht op toegang tot en zinvol contact met de overheid.

Moniek: “De hang naar meer aandacht voor offline communicatie, en dan vooral voor persoonlijke communicatie, herken ik zeker. Ons werk als communicatieadviseur bestaat voor een groot deel uit het organiseren van interactiemomenten, denk aan informatieavonden, markten en keukentafelgesprekken. Je merkt op die momenten eigenlijk zonder uitzondering dat je echt begrip en vertrouwen kunt opbouwen.”

“En het werkt ook aan twee kanten. Want ook ik als adviseur kan me veel beter verplaatsen in de echte zorgen van mensen. En dat helpt mij in het traject dat volgt, vaak online,oordat ik bijvoorbeeld vragen die ik binnenkrijg van mensen veel gerichter kan beantwoorden.”

Anne: “Deze trend zie ik steeds vaker terug bij onze klanten. Bij digitale dienstverlening is vooral gemak en efficiëntie belangrijk, maar om mensen echt te kunnen bereiken en te activeren is alleen online communicatie niet genoeg. Bij klanten waarbij we burgers willen activeren is offline interactie juist van belang”

“Een participatietraject bestaat vrijwel nooit alleen uit online communicatie. Bij sommige projecten is het maken van een customer journey dan een handige tool. Juist door zo’n oefening zie je heel concreet en visueel dat de mix van online en offline werkt om je doel te bereiken. En het is ook leuk voor ons werk, want juist die mix vraagt om meer creativiteit aan onze kant.”

Wat vind jij van deze trends?

Herken jij de ervaringen van Moniek en Anne met deze trends in overheidscommunicatie? Of juist helemaal niet? Laat het ons weten. We zijn heel benieuwd hoe jij als communicatieprofessional naar de communicatietrends van 2019 kijkt en hoe ze er onder jouw loep uitzien.

 

Door:

Moniek Schoofs Communications Advisor - Projectleader
moniek.schoofs@connect-nederland.nl

Anne Bastings Communications Advisor
anne.bastings@connect-nederland.nl


Bron afbeelding: Rijksoverheid

Altijd op de hoogte blijven?

Schrijf u in voor onze connect mailing en ontvang maandelijks onze updates.

Nieuws

Nieuwsbericht

Word je van tegenwind een betere zeiler?

Nieuwsbericht

Plooien of aanschuiven: overwin de dagelijkse ‘last mile’ op de fiets

Nieuwsbericht

10 tips voor meer acceptatie en draagvlak bij windprojecten