Positioneringsstrategie en lancering van het stadsvernieuwingsproject Turnova

Stad Turnhout en projectontwikkelaar Heeren Group bouwen Turnova: een nieuw stadsdeel bij de Grote Markt met zo’n 40 winkels, appartementen, een viersterrenhotel, een ondergrondse parking, een kunstencampus en een 72 meter hoge woon- en kantoortoren met restaurant. Door allerlei complicaties en vertragingen in het bouwproces geloofden de Turnhoutenaars niet meer in de heropbouw van dit stadsdeel. Een nieuwe positionering keerde die perceptie. Connect ontwikkelde een positioneringsstrategie waarmee we een brug vormden tussen stad en projectontwikkelaar, maar ook verbinding creëerden tussen de burgers en het nieuwe stadsdeel in wording. Tot aan de grote opening van Turnova stonden we in voor de strategie en uitvoering ervan.

Vraag

De stad Turnhout zocht naar een concrete invulling voor het nieuwe stadsdeel via participatiesessies met inwoners. Daarna ging ze op zoek naar een private partner die – rekening houdend met de verzamelde input – het nieuwe stukje stad ontwikkelde. Hier gingen echter meerdere jaren overheen, waardoor de Turnhoutenaars niet meer geloofden dat Turnova er ooit zou komen. Daarom schakelde de stad Connect in. We zetten vanaf 2014 een uitgebreid en consistent communicatietraject op.

Aanpak

Connect zat als brug tussen stad en projectontwikkelaar van in het begin mee aan de vergadertafel om de ideeën en behoeften van alle partijen op één lijn te krijgen. Toen in 2015 een nieuwe startdatum voor de werken werd vastgelegd, grepen we dit aan om het project opnieuw te positioneren. We focusten ons daarbij enerzijds op de drie grote aspecten van Turnova, ‘winkelen’, ‘wonen’ en de ‘academies’, en anderzijds op de toekomstige gebruikers. We werkten in onze communicatie met een echte Turnovafamilie: gezichten die de toekomstige gebruikers van het nieuwe stadsdeel verpersoonlijken.

Een nieuw logo en een frisse huisstijl omkaderden de herlancering van het project. We organiseerden in 2015 een lanceringsevent de bezoekers te tonen wat er de komende jaren in hun stad nu écht ging gebeuren De positionering, communicatiestrategie en het communicatieplan vormden de ruggengraat van alle communicatie-uitingen, waaronder de website, persberichten, een promotiefilmpje, vastgoedbrochures en nieuwsbrieven. We ontwikkelden onder andere Turnovamagazines en brachten de verbinding tussen alle toekomstige disciplines van Turnova letterlijk in beeld door mooie lijntekeningen op de ramen en etalages aan te brengen.

Om de officiële opening van Turnova in 2020 feestelijk in te luiden, organiseerden we samen met de verschillende partners een belevingsweekend. Naar aanloop van de grote opening bedachten en ontwikkelden we een visueel concept dat de totaalbeleving van Turnova centraal plaatste. Alle straten op en rond Turnova zouden gekleurd worden aan de hand van visuele herkenningspunten. Om de site te verkennen, ontwikkelden we verschillende routes in thema waarlangs bezoekers via een routekaart in een aangename sfeer kennis konden maken met Turnova en haar troeven. Het openingsweekend was voorzien voor 14 en 15 maart 2020, maar werd omwille van covid-19 uitgesteld naar een nader te bepalen datum.

Resultaat

De perceptie van Turnova draaide 180 graden. De interesse voor het project is met de tijd alleen maar toegenomen. Dat toonden de bezoekersaantallen van het lanceringsevent, de Burendag en Openwervendag. Het visuele belevingsconcept dat doorgetrokken werd, creëerde nog voor de grote opening verbinding tussen bewoners, handelaars en bezoekers. Dat blijkt uit het enthousiasme waarmee ze over Turnova spreken.

Facts & Figures

Ruim 2.100 bezoekers op het lanceringsevent.
1.500 bezoekers tijdens Openwervendag 2016.
140 buren en toekomstige bewoners bezochten Turnova tijdens de Burendag 2016.
21 activiteiten langs 5 verschillende wandelroutes moesten de bezoekers overtuigen van de Turnova-troeven tijdens het openingsweekend.